9月10日，苹果公司举行了年度新品发布会。然而，除了两款大屏iPhone和一款智能手表Apple Watch外，苹果并未公布更多信息。此外，库克时代的苹果似乎越来越像三星，从产品外观到价格范围都与三星相似。与以往不同的是，此次发布会苹果直接发布了两款大屏iPhone和智能手表Apple Watch，没有公布任何家庭数据。同时，苹果的产品线策略也与三星相似，苹果开始售卖四款不同价格的手机产品，而不再只销售一到两款。这次发布会并未激发市场，股票价格下跌。