一个汉堡是不贵的了啊，现在物价那么贵，人工会什么都是挺高的啊，里面还有肉，大叔不贵的十块钱，现在都卖了，守望100块钱，现在买不了，很多东西都卖不了十块钱了，一个汉堡是五块钱，不贵的的那么多，里面还跟你换点肉馅的肉肉，死这个块钱一斤了

德克士加盟官方网站

作者 | 月岛主

来源 | 创业投资家

当年德克士初入中国市场在一线城市的惨败依然历历在目，如今他们的实力早已经今非昔比，但市场环境与对手品牌的变化也是日新月异，德克士这一次“反攻”一线城市的逆袭计划，究竟能否实现呢？

「正文」

说起汉堡炸鸡等西式快餐，各位的第一反应肯定是肯德基爷爷与麦当劳叔叔，这两位外国友人在中国的发展历史已经长达30年左右，拥有极高的人气与影响力。

多年以来人们关于肯德基和麦当劳谁更好吃这个问题展开了一轮又一轮激烈辩论，双方辩手唇枪舌战，据理力争，直至今日也难分高下。

然而在国内一些三四线小城市，人们对于这个问题的答案却斩钉截铁，出奇一致。他们心目中最好吃的西式快餐，既不是肯德基也不是麦当劳，而是德克士。

▲图源：德克士官网

先来后到是亘古不变的真理，多年以来德克士深耕三四线城市的战略规划，取得了很大的成果，不仅让他们在当地深入人心，也助其长期稳坐国内快餐排行榜第三位，仅次于肯德基和麦当劳。

而近年德克士也正式开启了逆袭计划，大规模进军一线城市，与肯德基与麦当劳正面交锋，这次大战也势必在快餐界掀起一阵新的风暴。

纵观德克士这些年的发展历程，可谓在挫折中不断成长.当年德克士初入中国市场在一线城市的惨败依然历历在目，如今他们的实力早已经今非昔比，但市场环境与对手品牌的变化也是日新月异，德克士这一次“反攻”一线城市的逆袭计划，究竟能否实现呢？

▲图源：德克士官网

01：德克士一败涂地

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，虽然历史不如肯德基那样悠久，但同样是原汁原味的美式炸鸡。

在1994年，德克士进入中国市场，起家于成都。这个时间点相对于另外两家洋快餐来说已经慢了不少，资历与资源不足，市场打不开，这些不利因素让德克士落后在了起跑线上。

不过幸运的是，1996年，来自中国台湾鼎鼎大名的餐饮品牌顶新集团看中了德克士的潜力，宣布收购德克士。

▲图源：顶新集团

德克士摇身一变成为了康师傅的兄弟品牌，同样也是顶新集团的重点发展目标。背靠实力雄厚的新东家，德克士有了叫板肯德基与麦当劳的资本。但这一回交手，初出茅庐的德克士输得很彻底。

当时肯德基与麦当劳主要布局于一线城市与沿海地区，市场几乎被这两家瓜分殆尽。尽管如此德克士依然高调进军一线城市，先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店，正面宣战行业两大巨头。

不仅如此，德克士锋芒毕露，选择对肯德基进行贴身紧逼，开店选址距离仅一步之遥，并且店铺多为七八百平方米的大型店。

德克士知道肯德基的选址深思熟虑，往往是黄金商圈，只要紧跟肯德基的步伐，绝对万无一失，再用规模将其压制，必能在快餐界占据一席之地。

理想很丰满，现实却很残酷。依然还是前文提到的道理，先来后到。就拿北京来说，肯德基在北京发展已经十余年，获得的成就有目共睹，可谓根深蒂固。在资历方面先天不足的德克士一上来就大张旗鼓要决战，企图用规模压榨肯德基的生存空间，显然是不现实的事。

其次，肯德基和麦当劳已经形成自己独特的服务体系，流程清晰，服务到位，这些都是当时的德克士不能比的。

果不其然，面对来势汹汹的德克士，老谋深算的肯德基主打感情牌，宣传时注重品牌悠久历史与优质服务，这些方面都是德克士的软肋，顾客依然会选择熟悉的老品牌。这种局面下，肯德基的营业额依然居高不下，德克士始终难以望其项背。

祸不单行，随着一线城市房价飙升，大规模开店的德克士租金压力倍增，营业额又丝毫没有起色，长此以往，资金链终于断裂。

带着雄心壮志而来，却灰头土脸地离开，德克士光在北京一地亏损就达5000万，被迫全线撤出一线城市。当时的业内人士形容其为：遍地开花，遍体鳞伤。

▲图源：网络 第一家肯德基

02：德克士东山再起

经历惨痛失败之后，德克士上下痛定思痛，决定重新规划战略方针。与肯德基和麦当劳等行业巨头硬碰硬显然不是明智之举，应该避其锋芒，转头深耕二三线及以下中小城市。这些地方市场潜力大，租金人工成本低，也缺少直接竞争对手，

现在很多知名企业的战略是发展下沉市场，德克士早在20年前就开始走这条路了，我们可以戏称为“农村包围城市”。

德克士具体是怎样操作的呢？

首先，产品的差异化与本土化。其实一直以来德克士炸鸡的风味比起肯德基麦当劳都不遑多让，德克士没有照搬其他品牌的产品，而是自主研发创新了许多专属产品。

比如德克士的招牌脆皮炸鸡，采用开口锅炸制，经过358道工序和166℃的高温烹炸，使炸鸡表皮金黄酥脆，鸡肉鲜嫩多汁，收割了无数消费者。直到现在德克士的江湖名号依然是“脆皮炸鸡专家”。

▲图源：德克士官网

在产品本土化方面，德克士更是走在了所有西式快餐的前列。顶新集团一贯坚持的理念是“国际美食东方化，传统美食现代化”，这为德克士研究东方口味提供得天独厚的优势。

蔬菜汤、米汉堡，各类米饭套餐，德克士因地制宜，将中国西式快餐玩得炉火纯青，也为他们赢得了市场的认同。

打响了名声之后，德克士趁胜追击，一定要抢在竞争对手的攻势来临之前，把规模做起来。为此早在1999年，肯德基麦当劳还在搞直营连锁时，德克士便开放了加盟合作模式。

并且管理层充分考虑到了中小城市投资者所处的市场环境与经营理念，从加盟方式上来讲，以特许加盟为主，合作加盟为辅，德克士提供技术培训选址等方面的支持，并且减少加盟费，进一步降低投资者的加盟门槛。

投资小、见效快、易启动、低风险，在如此优越的条件下，一家又一家德克士加盟店拔地而起，为德克士的起飞插上了翅膀。

▲图源：德克士官网

以中小城市为根基，德克士另辟蹊径，迅速从当年惨败的阴影中走了出来，获得了巨大的成功。

等到其他快餐品牌注意到这一片广阔的下沉市场，强势进军三四线城市时，所面临的情况一样正如同当年德克士进京时一样，德克士在这里早已根深蒂固，有强大的用户基础，就算是面对肯德基这种行业巨头也仍有一战之力。

再也没有任何因素能阻碍德克士的崛起，历经20多年的发展，德克士已经成为一年销售一亿份脆皮炸鸡，在全国拥有2500家门店的西式快餐巨头，长期稳坐中国快餐界第三把交椅。

而近几年，经过长期积累，总结大量经验教训，羽翼渐丰的德克士在战略目标上又有所转变。

秉承着从哪里跌倒就要从哪里爬起来的信念，德克士再一次将目光瞄准了一线城市，他们的反攻计划，能实现么？

▲图源：德克士官网

03：德克士反攻一线

重返一线城市，一直是德克士上下心中的执念，要想让德克士这个品牌有质的提升，进入一线城市也是必经之路。

然而德克士在三四线城市的成功经验并不能原样照搬进一线城市。德克士依然存在短板，一线市场的挑战不容小觑。

首先，德克士低门槛的加盟优势并不能在一线城市体现出来，这里寸土寸金，成本费用高昂。再者加盟店过多，管理流程不统一，容易造成服务质量的下降，影响品牌形象。

然后是产品方面，德克士长期专注于三四线小城市，产品定位较低，这对于他们在一线城市高端市场的发展是一种阻碍。

丰富产品种类，完善成品结构，是德克士重返一线的当务之急。

最后依然是当年的老问题，对手过于强大。肯德基麦当劳早已在一线城市的黄金地段安营扎寨，宣传力度强，知名度居高不下，想要在他们手中虎口夺食，谈何容易。

德克士也有自己的应对之策。早在2013年，德克士便在上海试点“舒食”概念店，通过在产品上增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式贯彻“东方舒食文化”，以此为创新突破点，坚持用差异化的方式参与一线市场的竞争。

▲图源：德克士官网 舒食店

宣传方面德克士也是重拳出击，重金签下深受年轻族群喜爱的罗志祥作为品牌代言人，在广告媒体上加大投入，提升品牌知名度。

最后也是最关键的一点，面对互联网浪潮的来袭，德克士积极应对，完成数字化运营的转型。

对内方面，德克士通过在门店端大数据的收集，分析顾客消费频次、经常消费的品类、消费时间段，完成产品升级与运营方式转变。对外方面，德克士先后与美团外卖、饿了么等O2O平台合作，强化支付宝、微信支付等第三方支付在整个餐厅运营系统中的作用。

▲图源：德克士官网 未来店

2018年，德克士在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”，是他们对于数字化运营交出的一份完美答卷。

丢掉了曾经的年少轻狂，如今成熟稳重的德克士反攻一线的计划井然有序地进行着。今年上半年德克士新增100家店，超过预计目标，其中60%的新店落位于一线城市。

尽管前路荆棘密布，但德克士也做好了应对一切困难的准备，逆袭之路能否完成，让我们拭目以待。

作者简介：月岛主，博古通今的财经达人，探索品牌背后的故事，解读行业崛起的奥秘。