为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

2023-05-14 490 0

网上有很多关于为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌的知识,也有很多人为大家解答关于为什么黄金首饰越来越贵的问题,看百科为大家整理了关于这方面的知识,让我们一起来看下吧!

本文目录一览:

1、为什么黄金首饰越来越贵

为什么黄金首饰越来越贵

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为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

图片来源:周生生的微博

在中国,黄金自古就是奢侈品的代表,但中国的黄金首饰市场却至今未出真正的奢侈品牌。

近年来,年轻人在小红书上掀起“买金”热潮,黄金首饰的热度不断上升。该平台上 #黄金# 相关笔记超过 654 万条,话题阅读量已超 4.2 亿,#黄金首饰# 相关笔记也已超过 52 万条,话题阅读量达到 1.2 亿。

世界黄金协会发布的《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,中国黄金珠宝消费主力已开始朝着年轻化的方向发展,金店主要消费人群年龄集中在 25 岁至 50 岁之间,其中 25 岁至 35 岁群体的消费比例为 75.59%。中国黄金首饰的年轻市场大有可为。

本月,意大利时装屋 Prada 推出 ETERNAL GOLD 系列珠宝,使用了经认证的再生黄金,其广告大片以黑白影像映衬黄金珠宝作品,兼具复古感和现代性。从被中国大妈抢购的 300 吨黄金,到成为调侃的“社会大哥专属”大金链,再到如今突然变“潮”了的金饰,黄金是如何变酷的?黄金首饰渐高的热度,究竟是潮流还是营销?爱上金饰的年轻人,能把以周大福为首的黄金首饰品牌“买”成中国真正的奢侈品牌吗?本文中,Jing Daily 将就以上话题展开讨论。

为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

黄金是如何变酷的?

在不少人类文明中,黄金是身份、财富与权利的象征。中国人更是对黄金饰品情有独钟,从新人结婚,到孩子满月,再到老人大寿,黄金首饰从不缺席大部分中国人的重要时刻,黄金首饰文化也成为了一种中国传统。

黄金珠宝首饰的销售额长期占据中国珠宝首饰市场的一半以上。世界黄金协会发布的 2019 年中国金饰消费趋势洞察指出,中国消费者的金饰拥有率达到 62%,高于所有其他类别。在此背景之下,随着 90 后开始进入婚嫁阶段,黄金首饰消费趋于年轻化不令人意外。

此外,在“悦己”需求的不断推动下,年轻女性对贵重首饰的自购需求也在不断增强。根据国际铂金协会(PGI ®)联合凯度发布的《2021 年贵金属首饰消费调查》,在最受 Z 世代女性偏爱的饰品材质中,黄金以 50% 的占比稳居第一,高出第二名玫瑰金不止一倍。世界黄金协会数据亦显示,相较 2019 年,消费者购买黄金珠宝自己佩戴的占比上升,达到 87.42%。

与此同时,为迎合年轻消费者的需求,中国的黄金首饰品牌也在进行年轻化转型。一方面,除了 5G、3D、古法、法郎等等工艺上的革新,传统品牌还通过推出子品牌或全新系列直接“焕新”,周大福推出年轻化子品牌 Monologue,周生生则为年轻人推出款式多样、价格实惠的 MintyGreen。

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周大福推出年轻化子品牌 Monologue 以迎合年轻消费者需求。

图片来源:周大福

另一方面,经典品牌试图通过联名重新进入到年轻消费者的视野中,其中周大福为 IP 联名的老手,已与迪士尼、三丽鸥、海绵宝宝、范特西、故宫文化、大英博物馆等推出联名系列产品。在销售渠道上,传统品牌也开始铺设线上渠道,以直播等全新形式触达年轻消费者。

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真潮流还是真营销?

被基金股票“绿”了的年轻人,又被黄金首饰“割”。

在小红书“黄金首饰”相关的笔记中,不少人给出的购买理由都是“保值”。由于黄金在中华传统文化中的历史地位,中国消费者对黄金及其相关产品有着“高价值、高保值”的普遍认知。但实际上,大部分消费者对黄金首饰的纯度、工艺等信息了解甚少,这也造成了盲目的消费行为。

小红书用户@派派买金 分享了自己购买了 10 万元黄金后的迷茫,“一开始买黄金是为了戴,现在买得多反而不戴了,每天放着,还担心被偷”,“有些买贵的看着肉疼,(当初)还以为自己捡了便宜”。另一边,曾经风靡的“攒金豆”话题下也出现了不少“脱坑贴”。有网友表示“把金豆说成是理财简直是欺诈”,“商家良莠不齐”、“加工费像交智商税”、“买入容易卖出困难”、“真不如直接理财”等成为他们放弃“金豆”的原因。

“不建议选择实物黄金作为投资,因为实物的价格会包含一定的附加成本。”从事黄金珠宝销售业务的孙百川在采访中对 Jing Daily 表示,“回收限制条件多是一方面,即使产品可以回收,也需要应对使用磨损所造成的价格折损问题。更何况许多金店只支持换购,并会再次收取手续费和手工费。”

被各式新潮的联名系列所吸引,喜欢契合年轻审美的新款式,因此而购买黄金首饰无可厚非。但若是怀揣“投资”心态,甚至将其当作攒钱的方式,则需三思谨慎。在所谓的“潮流”背后,可能是商家与博主精心装点的假象。不明真相的消费者很可能在一句句“保值”、“薅羊毛”的营销话术中被“割韭菜”。

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韩火火佩戴周大福传承系列首饰。

图片来源:韩火火工作室

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年轻化≠品牌化

今年年初,德勤咨询发布《2021 年奢侈品全球权力报告》,周大福以约合 458.62 亿元人民币的总销售额入围全球十大奢侈品公司,是中国唯一上榜的奢侈品集团,第十名的周大福前面为 LVMH、欧莱雅集团、爱马仕和 Chanel 等全球奢侈品巨头。

作为国内金饰品牌的领头羊,周大福曾多次上榜德勤咨询发布的年度全球十大奢侈品公司榜单,但该品牌却无法成为真正意义上的奢侈品牌。这是为何?

首先,目前的黄金首饰消费者消费心智尚未成熟,中国的金饰市场乱象丛生,亟待规范与完善,尤其是在一众品牌争相押注的直播间。此前,有媒体报道了中国黄金直播间存在“贴牌”现象,该品牌在抖音平台的相关账号多达二十多个,消费者很难进行辨别。不少消费者在黑猫投诉平台发起投诉,表示“货不对板”,不少人在直播间购买的品牌金饰在佩戴一个月后断链、发黑,无法佩戴。而针对周大福子品牌 Monologue,也有小红书用户表示“品控需要提升”。

其次,当下“周大福们”过度依赖下沉市场。2018 年,周大福启动“新城镇”计划,制定直营店与加盟店双向渠道经营的方式,随后又不断加速在下沉市场进行加盟店扩张。据官方最新数据显示,目前该品牌在内地有 75.3% 的零售点以加盟模式经营,而其有一半以上的新开零售点在三四线城市。周生生、老凤祥、六福珠宝等亦是长期依赖“小镇购买力”。

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周大福传承目前已有超过 100 家专营门店。

图片来源:周大福

极高的市场渗透率为周大福带去了巨大的营业额和净利润,据截至 2022 年 9 月 30 日止的第二季度财报显示,周大福第二季度零售值同比增长 26%,其中中国内地零售值同比增长 27.8%,占集团零售值 90.7%。但就品牌力而言,“周大福们”还有很长的路要走。下沉市场或许不需要故事,但市场未来需要品牌。

“真正的奢侈品能寄托一种情怀和理想,拥有沉淀和故事。”Emerging Communications 中国营销策略专家 Amber Wu 在采访中对 Jing Daily 评价道,“周大福在品牌核心价值方面还是欠缺的,而品牌核心价值是最根本的。要打造真正的奢侈品牌,周大福需要很长的品牌重塑过程,而不是仅仅靠工艺和市场份额。比如,品牌能给年轻人带来怎样的消费体验和情感共鸣?品牌的灵魂和个性在哪里?这些都需要去思考、构建和重塑。”

前文提及 Prada 推出 ETERNAL GOLD 系列,实际上,这并不是该时装屋首次推出黄金首饰。早在 2019 年它便推出过首个高级珠宝系列,其中就包括 Prada三角形标识、玫瑰等造型的金饰。目前,中国黄金首饰的高端市场仍属空白,尽管 Prada 推出黄金首饰系列目前尚未激起水花,但或许能够给予其他国际珠宝品牌一些启示,也能给到“周大福们”一些警醒。

为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

Prada 推出的 ETERNAL GOLD 系列。

图片来源:Prada & David Sims

黄金是天然的奢侈品,中国黄金首饰品牌本有着极高的优势将自身打造成为中国真正的奢侈品牌。以周大福为首的传统品牌应该利用传承下来的古法技艺,深耕产品,抓住“黄金变酷的东风”,教育市场,带动整个黄金首饰市场实现跃进式发展。贪图一时的利益,仅营销不打造品牌,潮流红利总会吃尽。在国潮当道的中国市场,一味避开可能会与国际品牌争锋相对的高端市场,只会错失争夺市场份额的机会。

为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌

作者|Naomi Wu

编辑|吴文卓

以上就是关于为什么黄金首饰越来越贵,中国黄金首饰市场为何难出奢侈品牌的知识,后面我们会继续为大家整理关于为什么黄金首饰越来越贵的知识,希望能够帮助到大家!

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